چگونه می‌توان از طریق تبلیغات الکترونیکی با کاربران ارتباط برقرار کرد؟

نوشته   تیم محتوای رایان‌برتر     ۰۳ آبان ۱۳۹۵    در مورد دیجیتال مارکتینگ


چگونه می‌توان از طریق تبلیغات الکترونیکی با کاربران ارتباط برقرار کرد؟

تبلیغات الکترونیکی از وجهه مناسبی در بین کاربران برخوردار نیست. درواقع تحقیقاتی که در اوایل سال 2016 صورت گرفته است، چگونگی تعامل و برخورد افراد با تبلیغات الکترونیکی را نشان می‌دهد. این تحقیقات ثابت کرده است چیزی که بسیاری از فروشندگان از خیلی وقت‌ پیش به آن پی برده‌اند این است که کاربران به‌طور جدی از این تبلیغات اجتناب می‌کنند.

تقریباً نیمی از پاسخ‌دهندگان به نظرسنجی‌هایی که در این تحقیقات در اختیار مشتریان قرار داده ‌شده بود، گفته‌اند که از مسدودکننده‌های تبلیغات استفاده می‌کنند و یا قصد نصب این مسدودکننده‌ها را در 6 ماه آینده دارند. این چیزی است که بسیاری از برندها نمی‌خواهند آن را بشنوند، ولی واقعیت است و باید به دنبال راه‌حلی برای آن بود.

 

برای بسیاری از کسب‌وکارها، راه‌حل ساده‌ای برای این مشکل وجود دارد: بازاریابی همه‌جانبه.

 

اما بازاریابی همه‌جانبه به یک برنامه‌ریزی درازمدت نیاز دارد. به وجود آوردن کاربرانی وفادار و افزایش ترافیک وب‌سایت و تعداد فالوورها به‌طور طبیعی، کار آسانی نیست. آیا این جمله که می‌توان از استراتژی و تفکر همه‎‌جانبه در تبلیغات الکترونیکی استفاده کرد، اشتباه است؟ آیا تبلیغات الکترونیکی می‌تواند مکملی برای بازاریابی مبتنی بر تفکر همه‌جانبه باشد و تجربه‌ای مثبت و ارزشمند در اختیار مشتریان بالقوه قرار دهد؟

 

البته که پاسخ پرسش‌های مطرح‌شده در بالا مثبت است؛ ولی آنچه قطعیت آن‌ها را تضمین می‌کند، به نحوه عمل بستگی دارد. در ابتدا باید به‌طور کامل بدانیم که چرا افراد از تبلیغات آنلاین متداولی که اکنون وجود دارد، روی برمی‌گردانند تا بتوانیم در مورد این‌که چگونه می‌توانیم آن‌ها را بهبود داده و برای کاربران لذت‌بخش‌تر کنیم، تصمیم بگیریم.

چرا افراد از تبلیغات الکترونیکی نفرت دارند؟

طی تحقیقات اخیر که بر روی ارتباط مشتریان با تبلیغات صورت گرفته است، از واقعیاتی که در پشت این عدم تمایل افراد به تبلیغات الکترونیکی و اجتناب آن‌ها از این تبلیغات وجود دارد، پرده برداشته شد.

در ادامه به 3 مورد از مهم‌ترین این دلایل اشاره خواهیم کرد:

 

1.این تبلیغات آزاردهنده، غیرقابل‌پیش‌بینی و سرزده هستند

جای تعجبی نیست که بزرگ‌ترین دلیلی که باعث می‌شود تا افراد از این تبلیغات روی برگردانند، این است که این تبلیغات به‌صورت بسیار آزاردهنده و سرزده ظاهر می‌شوند.

همه‌ی ما تجربه رویارویی با تبلیغات وحشتناکی که به‌صورت پاپ آپ در صفحه موبایل ظاهر می‌شوند را داریم. این تبلیغات در همان بدو ورود شما به وب‌سایت ظاهر شده، تمام متن و محتوایی را که می‌خواهید مشاهده کنید را پوشش می‌دهند و شما برای بستن آن‌ها باید چندین کار انجام دهید که مجموع این کارها تجربه ناخوشایندی را از بازدید آن وب‌سایت به شما می‌دهد.

اخیراً گوگل اعلام کرده است که به‌طورجدی در مورد وب‌سایت‌هایی که این‌گونه تبلیغات را به کار می‌برند، سخت‌گیری خواهد کرد.

 

2. باعث اختلال در جست‌وجو می‌شوند

دومین دلیل بزرگی که وجود دارد این است که این تبلیغات در جست‌وجوی افراد کاملاً اختلال ایجاد می‌کنند. ویدیوهایی که به‌طور خودکار شروع به پخش می‌شوند و یا تبلیغات چشمک‌زن، ذهن افراد را از آنچه واقعاً به دنبال آن هستند، منحرف می‎‌کنند. شاید این ویدیوها بتوانند در اهداف خود موفق شوند (یعنی جلب‌توجه کاربر)، ولی اکثر این توجه‌ها کاذب هستند. به‌عبارتی‌دیگر، افراد تنها به این دلیل به این تبلیغات توجه نشان می‌دهند که راهی جز بستن آن‌ها ندارند.

بر هیچ‌کس پوشیده نیست که آگهی‌های چشمک‌زن، برای کاربران ناخوانا هستند. دیگر ما نسبت به این تبلیغات، حساسیت خود را از دست داده‌ایم، یاد گرفته‌ایم که آن‌ها در چه جایی ظاهر می‌شوند و چگونه می‌توانیم نسبت به آن‌ها بی‌تفاوت باشیم. این تبلیغات معمولاً به‌طور ضعیف هدف‌گذاری می‌شوند و دارای طراحی بدی هستند. درواقع ما به این تبلیغات عادت کرده‌ایم و به‌صورت خودآگاه یا ناخودآگاه به‌راحتی از وجود آن‌ها چشم‌پوشی می‌کنیم تا به محتوایی که در پی آن هستیم دست پیدا کنیم.

 

3. این تبلیغات باعث به وجود آمدن نگرانی‌هایی برای کاربران از جهت امنیت می‌شوند

سومین دلیل مهمی که افراد از تبلیغات الکترونیکی خوششان نمی‌آید، نگرانی‌های امنیتی است که این تبلیغات به همراه خود می‌آورند.

بسیاری از وب‌سایت‌ها، تبلیغات شخص ثالث را میزبانی می‌کنند که توسط خود این اشخاص منتشر شده‌اند. در این مورد، کنترل کیفیت تبلیغاتی که نمایش داده می‌شوند، همچنین اطمینان از عدم وجود مشکلات امنیتی در آن‌ها، برای این وب‌سایت‌ها کار سختی است. در این نوع وب‌سایت‌ها، شکافی که مابین کیفیت و امنیت با وب‌سایت میزبان و منتشرکنندگان این تبلیغات وجود دارد، باعث شده‌ است تا بسیاری از مرورگرهای هوشمند به‌طور خودکار از مسدودکننده‌های تبلیغات استفاده کنند.

 

چگونه می‌توان از طریق تبلیغات الکترونیکی با کاربران ارتباط برقرار کرد؟

بین استفاده برند‌ها از این نوع تبلیغات و تمایل شدید کاربران به متوقف کردن آن‌ها یک تضاد آشکار وجود دارد.

برای هر فردی که اندکی با بازاریابی مبتنی بر تفکر همه‌جانبه آشنایی دارد، مشخص است که آنچه تاکنون بحث کرده‌ایم، به اصول بازاریابی همه‌جانبه ربطی ندارد. مفهوم بازاریابی همه‌جانبه یعنی بازاریابی محصولات و خدمات شما با روش‌های بسیار انسانی‌تر و مفیدتر.

آنچه گفته شد به این معنی نیست که تبلیغات الکترونیکی نمی‌توانند به‌صورت همه‌جانبه در نظر گرفته شوند. درواقع ما فقط باید طرز فکر خود را در مورد تبلیغات عوض کنیم تا بتوانیم برای کاربران، تجربه‌های بهتر و مثبت‌تر در هنگام جست‌وجو ایجاد کنیم. در ادامه راهکارهایی را برای تحقق این موارد آورده‌ایم:

 

1.بر روی تبلیغات محلی (و یا اجتماعی) تمرکز کنید

نتیجه دیگری که از تحقیقات اشاره شده در بالا به دست آمده، این است که همه‌ی تبلیغات در نظر همه‌ی مشتریان ارزش برابری ندارند.

درحالی‌که هیچ تبلیغی برای پاسخ‌دهندگان به این پرسش‌نامه‌ها تجربه کاملاً مثبتی ایجاد نکرده است، اما برخی از آن‌ها واکنش طبیعی‌تری نسبت به این تبلیغات نشان داده‌اند که جزئیات آن در نمودار زیر نشان داده‌شده:

  • با دقت کردن در نمودار بالا، درمیابیم که بین روش‌های مختلف تبلیغات الکترونیکی که بیشترین امتیاز را کسب کرده‌اند، یک وجه اشتراک وجود دارد. هرکدام از آن‌ها نوعی از تبلیغات الکترونیکی هستند که به یکی از دو دسته‌بندی‌ زیر تعلق دارند:

 

  • آن‌ها نوعی از تبلیغات هستند که دریافت یا عدم دریافت آن‌ها به انتخاب کاربر است.
  • تبلیغاتی هستند که با نوع پلتفرم خود باعث آزار کاربر نمی‌شوند.

 

خبرنامه ایمیلی یک روش انتخابی برای کاربر در برقراری ارتباط است که افراد می‌توانند هر موقع که بخواهند، عضویت در این خبرنامه را لغو کنند. این نوع تبلیغات، ماهیت تحمیل‌کننده نداشته و بر روی ارائه محتوایی عالی به مخاطب تمرکز می‌کنند؛ بنابراین جای تعجب ندارد که افراد نسبت به این تبلیغات واکنش منفی نشان نمی‌دهند.

 

حمایت از پست‌های فیس‌بوک، لینکدین و توییتر. شاید احساس کنید که این روش یکی از روش‌های تبلیغات سنتی است و کاربر انتخابی برای مشاهده یا عدم مشاهده آن ندارد اما دلایلی وجود دارند که آن‌ها را از ویدیو‌هایی که به‌طور خودکار شروع می‌شوند و یا پاپ‌آپ‌ها که منجر به واکنش منفی کاربر می‌شوند، متمایز می‌کند:

  • آن‌ها مخرب نیستند: آن‌ها توجه مخاطب را جلب می‌کنند و احساس خوبی به او می‌دهند.
  • آن‌ها معمولاً محتوای مفیدی ارائه می‌دهند: مستقیماً از شما نمی‌خواهند که چیزی را خریداری کنید.
  • آن‌ها می‌توانند به‌خوبی هدف‌گذاری شوند: شما تمایل دارید محتوایی مناسب با خودتان را مشاهده کنید.

 

بنا به دلایل گفته‌شده، تبلیغات محلی و یا تبلیغات در بستر شبکه‌های اجتماعی، یک روش بسیار هوشمندانه در استفاده از تبلیغات الکترونیکی محسوب می‌شود. این تبلیغات به‌طور خودکار مسدود نمی‌شوند مگر اینکه کاربر خود آن‌ها را مسدود کند. ولی با افزودن ارزش به چیزی که به کاربران ارائه می‌دهید، می‌توانید از مسدود شدن این آگهی‌ها توسط خود کاربران نیز جلوگیری کنید.

 

گوگل ادوردز یک کانال تبلیغاتی عمومی بوده و همچنین می‌تواند به‌عنوان بستری برای تبلیغات محلی نیز در نظر گرفته شود. چراکه طبیعت آن به‌هیچ‌وجه مخرب نبوده ومی‌تواند بر پایه چیزی که کاربر در جست‌وجوی آن است، هدف‌گذاری شود.

 

به دلیل مقدار اطلاعاتی که این پلتفرم درباره‌ی کاربرانش جمع‌آوری کرده است، شما می‌توانید تبلیغات خود را در سطوح بسیار کوچک و با دقت بسیاری انجام دهید. درواقع این پلتفرم به شما این امکان را می‌دهد که محتواهایی مناسب و مرتبط را با افرادی مناسب و در زمانی مناسب به اشتراک بگذارید.

 

 

2. با تبلیغات خود ارزش اضافه کنید

تبلیغات الکترونیکی شما هنوز هم نوعی محتوا به شمار می‌رود، پس چرا به‌جای اینکه با آن مشتریان را به خرید وادار کنید، از آن به‌عنوان یک فرصت برای افزودن ارزش به کاربران خود استفاده نمی‌کنید؟

 

هیچ‌کس دوست ندارد که تبلیغات زیادی برای او به نمایش گذاشته شود ولی باید در نظر بگیریم که همه‌ی تبلیغات بر روی فروش تمرکز نمی‌کنند و ماهیت تحمیل‌کننده ندارند. از کانال‌هایی که برای اشتراک محتوای شما هزینه‌ای دریافت می‌کنند با هدف افزایش ترافیک صفحات خودتان استفاده کنید. البته دقت کنید محتوایی را که برای به اشتراک گذاشته شدن به این کانال می‌دهید، دارای ارزش باشد و در کاربر ارزش ایجاد کند. به‌این‌ترتیب کاربران زیادی به سمت شما هدایت خواهند شد و شما توانسته‌اید ارزش زیادی به کاربران‌تان داده و باعث شوید تا موقعیت برند شما در ذهن آن‌ها به‌روشنی و مثبت نقش ببندد.

 

اما یک پلتفرم تبلیغات محلی در واقعیت به چه چیزی شبیه است؟ اجازه دهید به چگونگی توانایی تبلیغات الکترونیکی در همه‌جانبه‌تر ساختن تبلیغات شما با گوگل ادوردز نگاهی بیندازیم.

برای مثال زمانی که درباره طراحی داخلی در گوگل جست‌وجو می‌کنیم، با 4 تبلیغ از سوی کمپانی‌های متفاوت روبه‌رو می‌شویم که در تلاش برای ترویج و ارتقا سرویس‌های خود هستند؛ اما اگر تابه‌حال در مورد هیچ‌یک از آن‌ها چیزی نشنیده باشیم، از کجا باید به اینکه کدام ‌یک برای ما مناسب است، پی ببریم؟

 

اینجاست که تبلیغات PPC (pay per click) که بر پایه محتوا هستند، به کمک شما می‌آیند. اگر شما در حال تبلیغ یک کتاب الکترونیکی با عنوان "چگونه مناسب‌ترین کمپانی طراحی داخلی را برای پروژه خود بیابیم" هستید، درواقع شما با تبلیغات و نتایج جست‌وجوهای دیگر مقابله می‌کنید، چراکه عنوان به‌گونه‌ای است که فرد جست‌وجو کننده را مستقیماً به حل مشکلش هدایت خواهد کرد؛  یعنی احتمال کلیک بر روی تبلیغ شما و در نتیجه افزایش نرخ تبدیل آن بیشتر است.

در تصویر زیر می‌توانید یک مثال که درنتیجه جست‌وجوی کلمه blogging است را مشاهده کنید:

3 . هدف‌گذاری خود را ارتقا دهید

یکی از بزرگ‌ترین مزایای استفاده از تبلیغات الکترونیکی در مقایسه با تبلیغات سنتی و آفلاین، گزینه‌های هدف‌گذاری که برایتان در دسترس هستند، می‌باشد. در اینجا تعدادی مثال از برندهایی که از روش هدف‌گذاری استفاده می‌کنند تا اطمینان حاصل کنند که با تبلیغات خود به مشتریان بالقوه‌شان ارزش می‌افزایند را آورده‌ایم:

 

در فیس‌بوک

این تبلیغ از طرف کمپانی Contently  برای کاربران فیس‌بوک هدف‌گذاری شده بود. درواقع کاربرانی که به بازاریابی محتوا علاقه نشان می‌دهند با استفاده از اطلاعاتی که از طریق پلتفرم کمپانی  Contentlyجمع آوری شده‌اند، شناسایی می‌شوند.

  •  به‌جای اینکه همه‌ی کاربران را با تبلیغات خود بمباران کند (که شاید افرادی که به محتواهای این کمپانی علاقه دارند نیز در این جمع باشند)، تبلیغات خود را تنها با بخشی از کاربران فیس‌بوک که به این تبلیغات علاقه نشان می‌دهند و آن‌ها را برای خود مفید می‌دانند، به اشتراک می‌گذارد.

این مثال از تبلیغات الکترونیکی متناسب با حوزه بازاریابی همه‌جانبه است. چون با ارائه محتوای مفید به کاربران ارزش می‌افزاید، ترافیک مرتبط و مناسبی را برای وب‌سایت ایجاد می‌کند و منجر به افزایش کیفیت در بازدیدکنندگان می‌شود.

در توییتر

توییتر نیز مشابه فیس‌بوک می‌تواند به‌عنوان کانالی که هزینه دریافت می‌کند، محتواهای مفید شما را با بخشی از کاربران که متناسب با کسب‌وکار شما هستند، به اشتراک بگذارد. توییتر 4 نوع پیشنهاد اصلی هدف‌گذاری را در رابطه با تبلیغات ارائه می‌دهد:

 

  • فالوورها: می‌توانید تبلیغات خود را بر اساس افرادی که برخی کاربران خاص را فالو می‌کنند، هدف‌گذاری کنید.
  • کلمات کلیدی: با این روش می‌توانید بر روی افرادی هدف‌گذاری کنید که پست‎‌های آن‌ها در زمینه موضوعاتی خاص است.
  • کاربران tailored: در این روش باید پایگاه داده ایمیل خود را آپلود کرده و افرادی که در مراحل خاصی از چرخه زندگی هستند را هدف‌گذاری کنید. (برای مثال کسانی که در وبلاگ عضو شده‌اند ولی هنوز به مشتری تبدیل نشده‌اند.)
  • بازاریابی مجدد: می‌توانید هدف‌گذاری خود را بر پایه افرادی که قبلاً در وب‌سایت شما فعالیت کرده‌اند (مثلاً خرید کرده و یا از خدمات آن استفاده کرده‌اند)، قرار دهید.

 

با مشاهده این صفحه که گزینه‌های هدف‌گذاری تبلیغاتی مختلف توییتر را ارائه می‌دهد، توییتر قابلیت‌های تبلیغاتی پلتفرم خود را برای بازاریابی مجدد با استفاده از محتوای مفید، در اختیار شما قرار می‌دهد.(تصویر پایین را مشاهده کنید)

آن‌ها تشخیص می‌دهند که شما با بازدید از آن صفحه، به احتمال زیاد باید به تبلیغات توییتر علاقه‌مند باشید، اما آن‌ها هیچ‌وقت پیامی را که شما را به استفاده از تبلیغات آن‌ها وادار کند، نشان نمی‌دهند. به‌جای آن، با محتواهای مفید بر روی شما هدف‌گذاری می‌کنند و با مطالبی از قبیل اینکه می‌توانید با به اشتراک‌گذاری ویدیو در توییتر ارتباط خود با افراد را افزایش دهید، به‌طور ملایم شما را با فرایند خرید مشتری آشنا می‌کنند.

به‌وسیله لینکدین

زمانی که کاربری، تبلیغاتی مشابه با این را در فید حساب کاربری خود می‌بیند، درواقع قبلاً از وب‌سایت Bupa's بازدید کرده و جزئیات اطلاعات خود را برای دریافت    پیشنهادی در مورد بیمه سلامتی، در آن ثبت کرده‌ است. درحالی‌که این تبلیغات بیش‌ازحد سرزده نیستند، اما آن‌ها به اندازه مثال‌های دیگر مطرح‌شده، احساس همه‌جانبه بودن را در کاربر ایجاد نمی‌کنند. به ‌هرحال این تبلیغ ممکن است به دلیل تصمیم کاربر که به تازگی در مورد درخواست یک راه‌حل گرفته است، برای او نمایش داده می‌شود.

درحالی‌که تبلیغات الکترونیکی همه‌جانبه عموماً بر پایه محتوا هستند، استفاده از قابلیت‌های هدف‌گذاری موجود در بستر شبکه‌های اجتماعی برای طراحی تبلیغات، وابسته به اینکه خریدار در فرآیند خرید خود در چه مرحله‌ای قرار دارد، کار بسیار هوشمندانه‌ای است.

به‌عنوان‌مثال، در مثالی که در بالا مطرح شد، اگر از محتوای مختصری در مورد انواع مختلف جنبه‌های سلامتی استفاده شود، در کاربر احساس اینکه به‌عنوان هدف‌گذاری انتخاب شده است، ایجاد نمی‌شود. آن‌ها همچنین می‌دانند که به بازدیدکنندگان فرا مرزی که درخواست راه‌حل کرده اند نیز نیاز دارند ؛ یعنی احتمالاً آن‌ها آماده خرید هستند. در این مورد، بهتر است با پیامی از محصولات خاص که ارزش فرا مرزی Bupa را نشان می‌دهد، کاربران فرامرزی را مورد هدف خود قرار دهند.

 

بازاریابی همه‌جانبه + تبلیغات الکترونیکی = تبلیغات دوست‌داشتنی‌تر

تعدادی مثال در مورد اینکه چگونه تبلیغات الکترونیکی هدف‌گذاری شده می‌تواند به‌جای اینکه کاربران و بازدیدکنندگان را از برند شما دور کند، بتواند به آن‌ها ارزش اضافه کند را دیدیم. مثال آخر که در مورد Bupa بود، نشان می‌دهد که اطمینان حاصل کردن از این‌که اگر تبلیغات شما در زمان و مکان مناسب به دست افراد مناسب برسد تا چه اندازه‌ای اهمیت دارد.

همگام بودن تبلیغات الکترونیکی با یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر تفکر همه‌جانبه، کاملاً امکان‌پذیر است. درواقع این دو می‌توانند به‌طور کاملاً موثر در کنار هم کار کنند. به‌این‌ترتیب است که شما می‌توانید بهترین تجربه ممکن را برای کاربران ایجاد کنید، همچنین با انجام این کار پایه‌های کسب‌وکار خود را نیز ارتقا می‌دهید.



مطالب مرتبط