حرفای قلمبه سلمبه درباره برند– قسمت اول

نوشته   تیم محتوای رایان‌برتر     ۰۶ شهریور ۱۳۹۵    در مورد کسب و کار های نوپا


حرفای قلمبه سلمبه درباره برند– قسمت اول

یکپارچه‌سازی ارتباطات سازمان

شخصا استفاده بیش از اندازه از اصطلاحات تخصصی را دوست ندارم. در سرتاسر این نوشتار سعی کردم که اصطلاحات با واکاوی کافی تقدیم شما خواننده عزیز بشود. بطور کلی در اندک مجال موجود، علاوه بر ارائه اصل اصطلاحات به زبان لاتین، بهترین معادل فارسی گزاره‌های تخصصی نگارش شده‌است. امید آنکه مقبول ومفید افتد.

یک سازمان برای ادامه بقا و القای مزیت رقابتی خود، ناچار به برقراری و حفظ ارتباطات پایدار با منابع و جوامع مختلف است. در این راستا تشخیص و تدوین چند و چون پیغام‌های ارسالی از مجراهای مختلف توسط سازمان امری حیاتی است. نوع جمعیت هدف، بخش‌بندی بازار و هویت محصولی سازمان مهمترین کلید اجرای صحیح این امر خطیر است.

چه چیز را چه کس بشنود؟

بعد از بخش‌بندی بازار که در اهمیت آن از زمین و زمان بارها دیده‌ایم وشنیده‌ایم، شناسایی سه نوع جمعیت مهمترین وظیفه یک تحلیل‌گر بازار (market analyst) است. این سه گروه، همان جوامع هدف ارتباطات سازمانی هستند. نوع اول که بزرگترین و جامع‌ترین دسته است، گروه مخاطبین (contact) سازمان را شامل می‌شود. مخاطبین الزاما خریداران خدمت یا کالای سازمان نیستند. نوع دوم که دسته‌ای کوچکتری است، مشتریان(customer) هستند. مشتریان استفاده‌کنندگان از خدمات یا کالاهای سازمان نیستند. آن‌ها بیشتر به عنوان واسطه‌ای برای انتقال کالاها عمل می‌کنند. گروه بعدی مصرف‌کنندگان (consumer/client) هستند. این گروه همان استفاده‌کننده نهایی از خدمات و کالاها هستند. شناخت این سه گروه آغازگر راه ساختاردهی به ارتباطات سازمانی است. اینکه بدانیم در هر سطح ارتباطی، کدام گروه یا گروه‌ها طرف حساب ماست، در چه زمان و مکانی و در چه حد پیغام رمزنگاری شده (encrypted) باید در مجراهای ارتباطی تزریق شود، ساختار مدیریت ارتباطات سازمانی را شکل می‌دهد.

چهار سطح ارتباطات سازمانی

            یک سازمان با چهار رویکرد با مخاطبین خود ارتباط می‌سازد. اولین رویکرد، ارتباطات نهادی یک سازمان است. در این سطح ارتباطات، سازمان با دید یک فرد خارج از آن بررسی می‌شود. هدف این نوع ارتباطات، تحلیل‌گران اقتصادی و اجتماعی، کارکنان شرکت، رهبران افکار عمومی و... است. دومین سطح ارتباطی یک سازمان، روابط به عنوان یک شرکت است. ساختار این رویکرد با تدوین مسئولیت اجتماعی، ایدئولوژی و رسالت سازمانی مشخص می‌شود. روابط موجود در این سطح دارای محتوای اخلاقی، سیاسی و فلسفی هستند. سطح بعدی ارتباطات، روابطی است که نام‌های تجاری (brand) یک سازمان برقرار می‌کند. در بخش بعدی بیشتر و جزئی‌تر به این موضوع می‌پردازیم. و نهایتا چهارمین سطح از ارتباطات سازمانی، روابطی است که محصول می‌سازد و پیش می‌برد. اینکه محصول به عنوان یک رابط چه پیغامی را با چه درجه‌ای از صراحت در چه مقطع زمانی و مکانی باید به مخاطب انتقال دهد، در این سطح بررسی می‌شود.

مدیریت ارتباطات نام‌تجاری

            روشن‌گر راه مدیریت این سطح از ارتباطات، تدوین منشور هویت برند (brand identity patent) است. حوزه عملکردی، میزان مانورپذیری و اصول هر مجرای ارتباطی مورد استفاده توسط برند را ساختار منشور هویت آن مشخص می‌سازد. هرچند این مهم اغلب مورد بی‌اعتنایی و کم لطفی مدیران و کارآفرینان قرار می‌گیرد و صرفا سند استراتژیک برند که شامل منشور هویت نیز می‌شود را بهانه‌ای برای زدن حرف‌های قلمبه سلمبه و صدور پیش‌فاکتورهای کت و کلفت توسط مشاورین برند می‌دانند. در مورد این مهم در مجالی دیگر خدمت شما خواننده بزرگوار خواهم بود. اما برقراری ارتباط نام‌تجاری با استفاده از مجاری خاصی امکان پذیر است. دقت کنید ارتباطات محصول خود در بخشی جداگانه مطرح می‌شود. در این بخش ما فقط به ذکر منابع و مجاری ارتباطی برند اشاره می‌کنیم. این منابع شامل بخش‌های زیر هستند.

هویت بصری

            هر گزاره بصری که به نوعی به برند مربوط باشد در این حوزه جای می‌گیرد. از ساده‌ترین و دم دست‌ترین آن‌ها، یعنی نشان‌تجاری (logo) و رنگ سازمانی گرفته تا لباس سازمانی، دکوراسیون و... همه و همه در این بخش قابل تعریف هستند. برای تدوین هویت بصری برند باید از طریق ائل‌مان پردازی شاخصه‌های هویت برند اقدام کرد. این امر را شخصا با لیست کردن ویژگی‌ها و صفات برند شروع می‌کنم. برای هر پارامتر چند ائل‌مان با خاصیت انطباق‌پذیری پیشنهاد می‌دهم. بعد شروع به تطبیق، تبدیل و یا حتی ادغام ائل‌مان‌های چند پارامتر می‌کنم.در این میان ممکن است برای چند پارامتر فقط به بک ائل‌مان برسم. از نتایج تحقیقات بازار تیم هم استفاده می‌کنم تا گزاره‌ها علم بازار و هنر بتوانند در لیست ائل‌مان‌های پردازش شده همسو و همنوا باشند. برای برقراری یک ارتباط منسجم و پایدار، هماهنگی ائل‌مان‌های استفاده شده در کلیه طرح‌های بصری با ساختار هویت بصری بسیار حائز اهمیت است. اگر مدیر برند خود هستید باید توجه داشته باشید که نباید به هیچ عنوان اجازه دهید ائل‌مان‌های متضاد، بدون اساس فکری منطقی، برای انتقال پیام برند مورد استفاده قرار گیرد. برای مثال در صورت اختصاص صفت ساختار منسجم و نظم بالا برای برند، استفاده بیش از اندازه از ائل‌مان نرمی و انعطاف در طرح‌های بصری به هیچ عنوان توصیه نمی‌شود.

راه ارتقای سطح ارتباطات بصری، اصل حفظ یکپارچگی ائل‌مان‌های اصلی پردازش شده برند است. هرچه ائل‌مان‌های پردازش شده منحصربفردتر، نفوذ برند در اذهان آسان‌تر. یکپارچگی ساختار هویت بصری باعث ماندگاری مضاعف در اذهان شده و یادآوری پیغام‌های ارسال شده توسط برند را آسان‌تر می‌کند.

هویت ادبی

            شاه این قلمرو اسلاگن(slogan) یا همان شعار سازمانی است. شعار و حوزه مسئولیت اجتماعی باید با هماهنگی بالا پردازش و تعیین شوند. این دو گزاره هر دو، حوزه عملکرد ارتباطات ادبی را مشخص می‌کند. یعنی اینکه زمان و مکانی که برند می‌خواهد حرف بزند، نگران بشود، بخندد و بخنداند کی و کجاست؟ حتی این‌که با استفاده از چه کلماتی برند سخن خواهد گفت، ساختار هویت ادبی برند را شامل می‌شود. هیچوقت مسئولیت اجتماعی را دست‌کم نگیرید. درمورد بهانه یا  تعهدخیرات کردن صحبت نمی‌کنم. مسئولیت اجتماعی آبروی یک برند است. این قسمت از حرف‌های قلمبه سلمبه هم بیشتر در حوزه شبکه‌های اجتماعی و ارتباطات شرکتی مورد استفاده قرار خواهد گرفت. برای این منظور اغلب از نتایج تحقیقات بازار در حوزه‌های مختلف مدد می‌گیرم. اینکه چه حوزه‌ای برای مخاطبین جذاب است و صد البته خدمت در کدام حوزه مورد علاقه مدیران برند است. سپس از بین لیستی از فعالیت‌های عام‌المنفعه و اجتماعی، چندی را برای برند مورد نظرم برمی‌گزینم. بعد از بررسی و تدوین ساختار اصلی، نوبت به تدوین استراتژی کلی مسئولیت اجتماعی می‌رسد. در مورد شعار هم با استفاده از تحلیل مورفولوژیک و جدول چند بعدی، برای انطباق آرایه‌های ادبی، مسئولیت اجتماعی و گزاره‌های اصلی منشور هویت برند سعی می‌کنم. عاقبت امر با تحلیل روابط مابین گزاره‌های جدول شلوغی که روبروی من قرار گرفته، ایده‌ای متولد می‌شود.

 

کلام آخر

این اولین قسمت از حرفای قلمبه و سملبه در مورد برند بود که تقدیم حضور گردید. در قسمت بعد، در مورد اوجب واجبات برندینگ، یعنی تدوین منشور هویت برند نگارش خواهم کرد. بهرحال آنچه گذشت خلاصه‌ای علم نوین برندینگ بود که در آن سعی شد از گزاره‌های اصلی و شالوده برندینگ سخن به عمل آید. ساختن یک برند نیازمند سماجت در عملکرد منسجم است. هیچ برندی با دو پوستر و یک نشان‌تجاری میلیون دلاری نشده‌است. گر صبر کنی زغوره حلوا سازی ضرب‌المثل درستی است. اما در برندینگ از غوره نشود حلوا ساخت. باید نه تنها خشت اول، بلکه تمامی خشت‌ها را درست نهیم تا اینکه به وقتی به ثریا می‌رسد دیوارمان، راست باشد.



مطالب مرتبط